Blog

Word ook member om te reageren

Word nu kosteloos member van onze community en krijg toegang tot ons netwerk.

Bloggers gezocht

Port4Growth is opzoek naar bloggers die ondernemers willen helpen doorgroeien! Lees verder.

It’s all about the customer journey

31 03 2017 0 Sales & MarketingDaniel Mulder
Tags: Customer Journey, Online marketing, sales, salesfunnel, micro-momenten
De customer journey is de methode die in digitale online marketing wordt gebruikt om alle contactpunten in de klantreis in kaart te brengen om zo de invloed van de verschillende kanalen op het gedrag van klanten en op aankoopbeslissingen inzichtelijk te maken en te beïnvloeden. Voor marketeers is dit inzicht cruciaal om gebruikers op het juiste moment te voorzien van de juiste content en geoptimaliseerd voor het apparaat van de gebruiker. In vervolg op het blog Trends en uitdaging in online marketing zal er in deze post dieper worden ingegaan op de customer journey, het belang daarvan, de nieuwe uitdagingen die deze met zich meebrengt en worden er een aantal praktische tips gegeven om deze voor uw bedrijf in beeld te krijgen.

See, Think, Do, Care

Google deelt de customer journey globaal op in de fasen see, think, do, care. De see en think fasen zijn respectievelijk de bewustwordings- en overwegingsfasen en bevinden zich voor de conversie. Do staat voor de gewenste conversie en care behelst de customer care na conversie. Met de huidige stand der techniek is het momenteel nog niet altijd mogelijk om de customer journey compleet in beeld te krijgen en bieden micro-momenten extra handvatten om kansrijke momenten daarbinnen te identificeren. Micro-momenten zijn momenten waarop een acute behoefte ontstaat en waarvoor men gelijk op zoek gaat om die direct te bevredigen. Voor het opsporen van micro-momenten wordt gekeken naar de intentie en context van zoekopdrachten.

Web analytics software en de beperkingen

Voor digitale marketing is het cruciaal om informatie te verzamelen over het gebruikersgedrag op de eigen website en in eigen apps om zo het effect daarvan te kunnen meten en verbeteren. Om gebruikers te volgen worden door de meeste systemen cookies gebruikt. Een beperking van cookies is dat die alleen op hetzelfde apparaat en binnen dezelfde browser kunnen worden gedetecteerd om die op die manier aan voorgaande sessies te linken. Hierdoor zijn cookies uit vorige bezoeken niet zichtbaar op de smartphone als de website eerder is bezocht op een desktop. De gangbare oplossing is om gebruikers te laten inloggen op de website of met een app op de smartphone. Hierdoor wordt sessie unificatie mogelijk waarmee sessies van gebruikers op verschillende apparaten gekoppeld kunnen worden en worden gezien als een enkele sessie.

Web analytics software pakketten

Het hebben van een web analytics pakket is een absolute basisvoorwaarde voor doelmatige digitale marketing. Daarnaast raad ik persoonlijk altijd aan om een tag management pakket te gebruiken voor het plaatsen en beheren van tracking scripts want het wordt snel complex als er meerdere websites en apps zijn. Een tag management systeem helpt om dit te structureren en maakt het mogelijk om allerlei scripts centraal te beheren.

Recente publiceerde IT onderzoek en adviesbureau Gartner een vergelijking van de aanbieders van web analytics software pakketten en plaatste deze in een kwadrant. Uit het kwadrant blijkt dat er een beperkte keuze is in de markt voor volwaardige web analytics pakketten. Uit de toelichting blijkt verder dat momenteel niet alle pakketten compleet of betrouwbaar zijn en dat er een aantal simpelweg niet bereikbaar zijn voor kleinere bedrijven. Daarbij blijkt dat sessie unificatie en cross device tracking zonder inloggen zeer lastige uitdagingen zijn waarvoor de ontwikkelaars van web analytics pakketten nog geen volwaardige oplossingen hebben.

https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-3Q863BW&ct=170111&st=sb

Google Analytics 360 komt hierbij als leider uit de vergelijking en dit samen met Adobe en SAS. Als Google Partner ben ik niet objectief en als online marketeer liggen mijn wensen voornamelijk in het verlengde van Analytics 360. Daarom biedt Google Analytics bijna altijd voldoende voor mijn dagelijkse behoefte. Het kan echter goed zijn dat een ander pakket meer voldoet aan uw eisen en wensen en het loont de moeite om u hierin te verdiepen voordat u gaat investeren in digitale technologie en media.  

Volledigheid en soorten analyses

De meeste softwarepakketten bieden de elementaire analyses en sommigen bieden zeer geavanceerde technieken zoals: geautomatiseerde gebruiker segmentatie, afwijking detectie, voorspellende modellen en de mogelijkheid om niet gestructureerde teksten te analyseren. Deze analyses worden niet door Analytics 360 ondersteund waar meer gespecialiseerde pakketten en pakketten gericht op grote multinationals deze wel aanbieden. Een nadeel van de meer gespecialiseerde pakketten is dat die vaker niet compleet zijn en beperkte integratie mogelijkheden kennen in vergelijking met een allround pakket zoals Analytics 360.

Ontdek en target micro-momenten

Met de opkomst van de smartphone ontstaan micro-momenten spontaan en overal. Denk hierbij aan het opzoeken van een winkel om heen te gaan of aan het boeken van een hotel bij de spontane behoefte aan een weekendje weg. Op dit soort momenten gaat men direct op zoek om de behoefte te bevredigen en met de smartphone kan dit altijd en overal. Op smartphones heeft 30% van alle zoekopdrachten betrekking op het opzoeken van fysieke locaties. Alle bedrijven, klein en groot, kunnen met Analytics beschikken over benodigde data om voor hun doelgroepen kansrijke micro-momenten te identificeren en te targeten.

30mobielezoekopdrachten.png

Om de doelgroep beter in beeld te krijgen kan met deskresearch van externe openbare bronnen veel inzicht verkregen worden. Er zijn veel betrouwbare openbare bronnen en voorbeelden die ik zelf regelmatig gebruik zijn EMEA Travel Dashboard van Google, Consumenten Barometer graph builder, Google Trends en de AdWords zoekwoordplanner.

De vier belangrijkste micro-momenten voor marketeers

Google identificeert vier belangrijke momenten die zeer bruikbaar zijn voor marketeers. Dit zijn de: ik wil iets weten, ik wil ergens naartoe, ik wil iets doen en ik wil iets kopen momenten. Wanneer deze in kaart zijn gebracht voor een doelgroep dan is hiermee een deel van de customer journey in beeld en wordt het actief targeten daarop mogelijk. Slimme targeting op basis van micro-momenten levert vaak hoger dan gemiddelde conversieratio’s op.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Micro-momenten kunnen worden gevonden door naar de context van een zoekopdracht te kijken zoals het apparaat van de gebruiker of door het analyseren van de intentie die uitgaat van een zoekopdracht. Betreft het bijvoorbeeld de zoekopdracht ‘autoruit reparatie’ en wordt deze uitgevoerd op een smartphone dan is het aannemelijk dat dit iemand betreft met ruitschade en die een bedrijf in de buurt zoekt voor reparatie. Lokale zoekresultaten converteren dan ook zeer goed omdat deze resultaten direct de bedrijven tonen die op dat moment geopend zijn en met adres, telefoonnummer en voorzien van een sterrenbeoordeling.

Vind uw micro-momenten met Google Analytics

Ter afronding worden hierna een aantal praktische analyses uitgelegd die deels met met Google Analytics uitgevoerd kunnen worden en deels gebruikt kunnen worden voor deskresearch van openbare bronnen. Deze analyses zijn behulpzaam bij het bepalen van de micro-momenten in de customer journey van uw klanten en waarmee u zelf ook daarop kunt targeten.

Top 5 mobile centric zoekopdrachten vinden

Google definieert een mobiele georiënteerde zoekopdracht c.q. mobile centric zoekopdrachten als zodanig als die in meer dan 50% van alle gevallen via een smartphone verlopen. Voor bedrijven met fysieke locaties voor klanten hebben lokale ‘in de buurt’ en de ‘ik wil ergens naartoe’ momenten veel potentie. Voor dit soort bedrijven leiden deze zoekopdrachten namelijk vaak tot directe aankopen en dit zowel offline als online. Om die reden is het raadzaam om de top vijf mobiele zoekopdrachten voor uw bedrijf, product of campagne in kaart te brengen en om deze te gebruiken voor targeting.

In de buurt… bijvoorbeeld hotel in de buurt.

In Den Haag... bijvoorbeeld hotel in Den Haag.

Om de top vijf te vinden kunnen alle vier de belangrijke micro-momenten worden geanalyseerd om vast te stellen of deze mobile centric zijn. Belangrijk hierbij is om niet te vergeten dat zoekopdrachten op productnaam, bedrijfsnaam of productcategorie vaak ook een koopintentie bevatten. Ook na de koop is een zoekopdracht gericht op productinformatie een belangrijk micro-moment en een kans tot het verminderen van cognitieve dissonantie als hier handig op wordt ingespeeld.

Koop micro-momenten identificeren

Deze momenten kunnen vooral worden afgeleid uit de intentie die van een zoekopdracht uitgaat. Hiervoor zijn er een aantal woorden die in combinatie met andere zoekwoorden kunnen duiden op een duidelijke koopintentie. Zoekwoordcombinaties die deze intentie bevatten zijn bijvoorbeeld:

Prijs… bijvoorbeeld prijs schoorsteen vegen.

Dealer… bijvoorbeeld Bang en Olufsen dealer.

Te koop… bijvoorbeeld Volkswagen Golf te koop.

Trouwringen… voorbeeld zoekopdracht op producttype.

 

 

Tip voor als u inspiratie wilt opdoen voor het vinden van uw micro-momenten.


Bekijk deze korte video van Google https://www.youtube.com/watch?v=cplXL-E1ioA. Ook kunt u op mijn blog meer lezen over de customer journey en web analytics. Een andere aanrader is de Analytics Meetplan handleiding die u gratis kunt downloaden op omnileads.nl.

Bronnen

 

Over de auteur

Daniel Mulder OmniLeads B.V.

Google(+ )blogger, social media en zoekmachinemarketing specialist en onderneemt zelf ook wel eens iets.

Bekijk profiel

Plaats een reactie

Word kosteloos member om te kunnen reageren.
Ben je al member? Klik hier om in te loggen.

Print pagina